ECZANEDEN SAĞLIKLI SATIŞ

Klasik satış sistemi, uzun yıllardır hemen her sektörde kullanılan temel bir yol haritası ile çalışır. Bu yol haritası kimine göre 5 kimine göre 7 kimine göre 10 ayrı basamaktan oluşur. Kimi sosyal stillerle satışı öngörürken kimisi durumsal reflekslere göre satış planlar. Örneğin sosyal stiller yönteminde analitik bir müşteriye ‘satış yol haritası’ sunulurken detaylardan, alternatiflerden bahsedilip mümkün olduğu kadar ayrıntılı bilgi verilir. Bir başka yöntem olan durumsal reflekslere göre ‘satış yol haritası’ sunulurken kişinin vakti olup olmadığına, bir başka ürünü kullanıp kullanmadığına göre akış belirlenir.

Sorular gelsin

Klasik her satış yönteminde, açık uçlu sorular ve kapalı uçlu sorularla müşterinize yönlendirme yaparsınız. Örneğin açık uçlu sorularda “Bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?” veya “Kullandığınız multivitaminlerin etkileri için neler söyleyebilirsiniz?” gibi cümleler kullanılır. Kapalı uçlu sorular ise cevabı ‘evet ya da hayır’ olabilecek sorulardır; genellikle teyitleşme için kullanılır. Örneğin “Ürünün kısa sürede etki göstermesini ister misiniz?” gibi… 

Klasik satış yönteminden başka satışın duyusal boyutu, ticari boyutu, fiziki boyutu ve ardışık-çapraz satış boyutları da vardır.

Eczaneden satışın kategorileri

Eczaneden satışı iki ayrı kategoride düşünmek gerekir. Çünkü eczanede sadece ilaç satılmaz. İlaçların hastalara pazarlanmayacağı gibi, tam tersi ilaç dışındaki ürünlere de ilaç muamelesi yapılmaz. Bu durumda eczane aslında iki ayrı işletmedir ve bu iki işletme iki ayrı kategorik alanda çalışır.

1. alan, elden satılan reçetesiz ilaç ve ilaç dışı sağlık ürünlerini içerir.

2. alan, parafarmasötikler, kişisel bakım ve hızlı tüketim ürünleridir. 

Bu iki alanın da satış refleksleri farklıdır. Örneğin; 1. alanda olan ve reçetesiz satılan basit bir parasetamol ile bir şampuanı bir tutamayız. Biri ne kadar kullanılacağı bilinmezse tehlikeli olabilirken diğeri sıradan bir günlük tüketim ürünüdür. Bu bağlamda eczaneden satış, en azından 1. alan özelinde klasik satış sisteminden farklıdır. Çünkü sağlık, o kategoride ticari değildir ve etik kurallarla birlikte düşünülmelidir. Eczaneden ihtiyacı olmayan birine bir ürünün satılmaması hatta önerilmemesi gerekir. Biz buna ‘kırmızı çizgi’ diyoruz. Geleneksel satış yöntemleri maalesef bu çizginin dışında kaldığından eczanede 1. alan ürünler için uygun değildir. Aslında bu alan eczanenin edilgen olduğu taraftır. Daha çok bir şikâyetle gelen hastaya uygun ürünün verildiği ve ‘öneri yöntemi’ ile ilerlenen bir satış yönetimi olarak düşünülebilir. Böyle düşünülürse hem etik hem de ticari kuralları daha kolay kabul edebiliriz. 2. alanda ise tamamen piyasa kuralları geçerlidir. Rekabette öne çıkabilmek için bu alanda fiyat ve kampanya planlamak gerekir. Hatta bazen klasik satış modeli uygulamak ve müşterileri ürün için ikna etmek de gerekir. Dolayısıyla bu alanda satış yapmak etik ticaret kuralları içinde düşünülerek ilerlenmesi gereken bir olgudur. Elbette bu alan satış yöntemlerine açık bile olsa sonuçta eczane içinde olması bile sağlık etiği gereği bazı ürünlerin daha dikkatli müşteri ile buluşturulmasını sağlamalıdır.

Kategorilere göre satış refleksleri

Eczane içinde ürün grupları, kategorik olarak ayrılan ve kendi içinde de alt endikasyonlara ayrılmış ürünlerden oluşur. Örneğin üst kategori yetişkin  besin destek ürünleri ise onun alt kategorilerinde günlük vitaminler, erkekler-kadınlar için vitaminler, bağışıklık destekleri, Omega 3’ler, probiyotikler  vs. olur… Her bir alt kategori için aslında ayrı birer satış-iletişim refleksi geliştirmek gerektiğini söyleyebiliriz. Ve her bir ürün için de satış iletişimini ayrı düşünmek gerekir. Keza günlük vitamin ürünlerinde bile farklı ürünlerin birbirine üstünlükleri veya farklı özellikleri vardır. Yine örnek vermek gerekirse erkeklerin veya kadınların ihtiyaçlarına yönelik farklı ürünler kullanılması gerekir. Bu durum buna yönelik ürünleri satışta öne çıkarılabilecek önemli ve ayrıştırıcı bir özellik olduğundan her bir ürün için ayrı ve ihtiyaca yönelik özel satış algoritması kurulmalıdır.

Eczanede yöntem biraz farklı

Bu iş genel veya klasik satış bilgisi ile değil de ihtiyaçlara cevap verebilecek eczaneye özel bir yöntemle yapılabilir.  Bu yöntem 4 basamaklı bir algoritmayı içerir:

1.            Basamak: ‘’Teklif et-Öner’’

Uygun kişiye soru sorulması ve/veya bir teklifte bulunulması gerekir. İhtiyacı ortaya çıkarmak için gerekli olan bu girişim aslında en zor kısımdır. Çünkü çoğu satıcı ne soracağını o an düşünemez hatta sanki soru sorduğunda veya teklif ettiğinde reddedilmeyi bir sorun gibi algılar. Oysa kabul de ret de olası durumlardır ve işin doğasında vardır; kişisel değildir. Bu teklif veya öneri olmadan maalesef satış oluşması sadece belirli ticari kurallara (indirim-avantaj-hediye gibi) veya reçeteye bağlıdır. Oysa teklif edilmesi istatistiki olarak uygun her iki kişiden birinin ürünü satın almasıyla sonuçlanır.

2.            Basamak: “Ürünü anlat”

İlk soru veya teklife uygun ürünün önerilmesi ve ürünün güçlü özelliklerinin anlatılması gelir. Ürün önermeden önce kişiye hangi ürünün daha uygun olabileceğinin tespit edilebilmesi adına uygun birkaç soru sorulabilir. Daha sonra bu bölümle eşgüdümlü ürünü önermek ve ürünün teknik özelliklerini, etki mekanizmasını kişinin anlayabileceği düzeyde anlatmak gerekir. Çok fazla detaya girmek yerine, ürünün farklı ve olumlu yönlerini öne çıkarmak yerinde olur. Yan etkiler veya olası sorunlardan bahsetmek yerine, bunlara yol açabilecek durumları analiz etmek ve ona göre söylemek gerekir. Böyle olumsuz bir durum söylemeniz gerekirse; sandviç metodunu uygulayabilirsiniz.

3.            Basamak: “Bağlaç kullan”

‘Böylelikle-sayesinde’ gibi bir bağlaç kullanarak ürünün özellikleri ile faydası arasında köprüleme yapmak gerekir.

4.            Basamak: “Ürünün faydasını söyle”

Nihai fayda ilk sorulan soru veya teklifin sonucunda elde edilecek şeydir. Fayda söylenmezse ürünün neden kullanılmak istediği netleşmez.

Bunu bir örnekle açıklarsak daha anlaşılır olabilir;

1.basamak: “Sağlıklı ve enerjik olmak için vitamin desteği almak ister misiniz? / Erkeklere özel vitaminde indirim var faydalanmak ister misiniz?”

2.basamak: “Bu ürün içeriğindeki vitamin mineraller ile erkeklerin ihtiyaçlarına özel üretilmiştir. Örneğin x maddesi enerji vermesi amacıyla sadece bu üründe kullanılmıştır.”

3.basamak: “Böylelikle / Bu sayede”

4.basamak: “Daha sağlıklı ve enerjik olursunuz. Hastalıklara karşı direnciniz artar, kaliteli uzun bir yaşam sağlarsınız.”

Önemli olan noktayı tekrar vurgulamakta yarar var! Klasik satış basamaklarında karşımızdaki kişiyi satın almaya yönlendiren bir algoritma varken eczane satış sisteminde ise tercihi kullanıcıya bırakan bir algoritma vardır. Etik olan budur ve eczacı danışmanlığında uygun sağlık ürünleri ile tercihi kullanıcının yapması doğru olandır.