TÜKETİCİNİN ÜRÜN VE HİZMET BEKLENTİLERİ

Modern ekonomi; farklı mal ve hizmetler, farklı firmalar ve birbirinden çok farklı tüketiciler yaratır. Tüketici isteklerini analiz edip bu analizlere göre ürünlerinizi arz ettiğinizde, talep yaratırsınız. Çünkü tüketici davranışları ürün ve hizmet beklentileriyle doğru orantılıdır. Aradığı ürünü bulamaması elbette sorun olabilir; ancak onun yerine başka bir ürün önermek de tüketiciyi mutlu edecektir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ona bir şey satmak değil, tam aksine ‘sorununa yönelik çözüm bulacağınızı’ söyleyerek onu kazanmaktır.

Peki, tüketiciler nasıl bir ürün/hizmeti alıyor, satın aldığı üründen/hizmetten beklentileri neler, nelere önem veriyor, ne zaman o ürünü/hizmeti almamaya karar veriyor?

1.            Tüketici, kendisine özel ürünler ister

Bir mağazada çok güzel bir kıyafet beğendiğinizi hayal edin. Satıcı sizin omuz, bel, boy ölçülerinizi alsa ve bu kıyafetin sizin ölçülerinize uygun olmadığını ancak daha uygun fiyatlı bir başka ürünün tam size göre olduğunu söylese ne hissederdiniz? Herkes kendisini özel hissetmek ister. Ayakkabımızı denemeden, peyniri-zeytini tatmadan alanımız çok azdır. Eczanenizden marka ile ürün alanlara bile birkaç soru sormanızda fayda var: “Kaç yaşındasınız? Egzersiz yapar mısınız? Hangi amaçla kullanmak istiyorsunuz? Deneme boyunu kullanmak ister misiniz?” Bunlarla beraber ürün için kişisel analizlerinin yapılması herkesi mutlu eder. Herkes daha pahalı olsa bile kendisine özel ürünü almak ister…

2.            Tüketici, inanç ve değerlerine göre ürün ister

Geçtiğimiz günlerde bir tüketicinin bir eczacıya ‘vegan diş macunu’ sorduğuna şahit oldum.  Keza alkolsüz ürünler, domuz jelatini hassasiyeti vb. isteklerin hepsi inanç ve değerlerimizle ilgilidir. Sizlerin düşüncesi ne olursa olsun, tüketicin bu hassasiyetlerine kulak vermeli ve onları mutlu edecek çözümler üretmelisiniz. Fransız yazar Antoine de Saint Exupery, “Eğer bir kelebeği sevebiliyorsak, tırtıllara da değer vermemiz gerekir” der. Nitekim başkalarının beklentisini sağlarsanız hem onları mutlu etmiş hem de siz kazanmış olursunuz. Sadece eczane özelinde değil, her yönden perakendecilik esnek olmayı gerektirir…

3.            Tüketici, ürünlerin ne işe yaradığını görmek ister

Cüneyt Arkın’ın ‘Dünyayı Kurtaran Adam’ kült filmini izlediğinizde ne hissediyorsunuz? Ben, aslında bu filmde aksiyon, dram bir senaryonun kötü bir dekorla ve kötü oyunculukla komedi filmine döndüğünü görüyorum. Elbette seyrederken hoşuma gidiyor ama yine de bunu bir komedi filmi olarak çekmediklerini bilmek beni rahatsız ediyor. Eczaneler için de aynı şey geçerli; çoğu zaman teknisyenlerin kötü bir senaryoyla tüketicilere ürün hakkında bir şeyler anlatmaya çalıştıklarına şahit oluyorum. Tüketicilerin bu ilginç filmi nezaketen izlemeleri de cabası… Tüketiciler ürünlerin ne işe yaradığını, nasıl kullanıldığını, kendisine faydasını bilmek ister. Dahası fiyatlarını görmek ve benzer diğer ürünlerle karşılaştırmak ister.

4.            Tüketici, ürünlerde değer / fiyat dengesi ister

Bilinçli tüketici satın aldığı ürünün/hizmetin ihtiyacını tam olarak karşılayıp karşılayamayacağından emin olmak istiyor. Bundan emin olduktan sonra da ürünün/hizmetin fiyatının sağladığı faydayla orantılı olmasına dikkat ediyor. Kısacası aynı kalitedeki ürüne/hizmete daha fazla para ödemek istemiyor.

Nielsen’in 2010 yılında 53 ülkede yaptığı bir araştırmaya göre, ekonominin düşüşte olduğu dönemlerde tüketicilerin %50’ den fazlası marketlerdeki özel etiketli, indirimli ürünleri diğerlerine tercih ediyor. Neden mi? Tabii ki daha uygun fiyatlı olması nedeniyle…

5.            Tüketici, aldığı ürün/ hizmetin garantisini ister

Birçok ürün kullanıldıktan sonra atılır ya da sınırlı garanti süreleri vardır; öyle değil mi?  Oysa Zippo çakmağı ömür boyu garantiyle “O çalışır ya da biz onu ücretsiz tamir ederiz.’’ sloganıyla kullanıcılarına arka çıkmıştır. Seksen yılı aşan bir zamandır hiç kimse Zippo çakmağının eskiliğinden veya durumundan dolayı tamiri için tek bir kuruş bile harcamamıştır. Belki eczanedeki ürünlerimiz için bu garantiyi veremeyiz ama ürünün güvenirliğini ve fayda sağlanamazsa geri alınacağı garantisini vermek tüketici sadakatini sağlayacaktır.

Sanayi devrimi ve teknoloji çağıyla beraber tüketicinin beklenti ve tatmini her şeyin önüne geçti. Günümüzde tüketiciler artık bir ürünü sadece ihtiyacı olduğu için veya fiyatına bakarak seçmiyor. Artık tüketiciler tükettikleri ürünlerden hem işlev hem duygu tatmini bekliyorlar.  Çok büyük bir çoğunluk daha sağlıklı olduğunu düşündüğü doğal, organik, çevreye duyarlı ürünlere daha fazla ödemeye hazır. Bu ürünler hakkında kararlarını ise yine teknolojiden faydalanarak veriyorlar. Satın alma kararlarında %84 gibi ezici bir oran tavsiye ile oluyor.

 

Tüketicilerin gerçekte ne istediğini anlamaksızın sizin ürünlerinizi satın almak istediğini zannetmek veya onların ihtiyacı olan şeyin sizin ürününüz olduğunu düşünmek literatüre; ‘pazarlama miyopluğu’ olarak geçmiştir. Ona bir şeyler satmak amacıyla hareket etmediğiniz, onun yaşamını ve sağlığını koruyan bir ekip olduğunuzu görmesini sağlamak yeterli olacaktır.

Murat Selçuk

Kısa Bilgi:

Ankara'da doğdu. Teknik lisede iç mimari ve dekorasyon eğitimi aldı. Lisans öğreniminde İktisat ve sonrasında üst lisans Yönetim Organizasyon okudu. 20 yıl boyunca sağlık sektöründe ilaç ve dermokozmetik firmalarında çalıştı; özellikle eczane alanında proje danışmanlığı yaptı. İlaç ve sağlık firmalarının kadrolarına satış pazarlama, iletişim, kişisel gelişim ve beceri eğitimlerinin tasarımı ile eğitmenliğini üstlendi.

Eczane projelerinde sektörün öncü firmaları yanında 3000’den fazla eczacı, 2000’den fazla teknisyen ve eczacı meslek odaları ile çalıştı. Eczane yönetimi, eczane karlılığı, ticari pazarlama ve eczanede merchandising, alanlarında 500’ün üzerinde eğitim verdi. Birebir ve grup eczane danışmanlığı yaptı. Tüm bilgi ve deneyimini ‘yeni nesil eczaneler’ yaratmak için kullandı.

‘Eczane Mühendisliği’ kitabı yazarı Murat Selçuk, halen Fortiks Eğitim Danışmanlık firmasında sağlık sektörüne özel eğitim ve danışmanlık görevlerini sürdürmekte olup eczane danışmanlığı yapıyor. 

İletişim
murat@fortiks.com