TÜKETİCİLERİN İLETİŞİM BEKLENTİLERİ

Eskiden eczanelerde neredeyse sadece hastalar vardı. İlaçtan başka pek bir şey bulunmaz hatta ilaç bile Anadolu’daki bazı eczanelere otobüs kargosu ile gelirdi. Şimdi her şey çok değişti…

Artık eczanelerde hem hastalar hem de tüketiciler var ve bana göre aslında tüketiciler hasta olmaması için çalıştığımız kişiler. Hastalarımız bazen tüketicilerimiz, tüketicilerimiz ise bazen hastalarımız olabiliyor. Bu iki grubun beklentileri de farklı; birisinin reçetesi öncelikli iken diğerinin kişisel sağlık ürünü öncelikli… Ayrıca eczaneye reçete veya reçete dışı için gelinmesinden tutun da yaş gruplarının tüketim beklentilerine kadar birçok parametre de işin içine giriyor.

Aslında doğru olan, her ne şekilde yapılırsa yapılsın hasta ve tüketici beklentilerinin eksiksiz karşılanması ve bu sayede sürdürülebilir eczane modelinin oluşması. Yani işin stratejik tarafı, eczane çalışanlarının hasta ve tüketicilerin bir an önce işini bitirip göndermesi değil, onun ihtiyaçlarına yönelik refleksler geliştirip çözüm bulmasından geçiyor.

Tüketici Ne İster?

Tüketicinin iletişim beklentileri bilinçaltında oluşur. Hepimiz ister bilerek ister bilmeyerek bazı ortak davranışsal reflekslerle hareket ederiz. Alışveriş yaparken oluşturduğumuz bu modeller bizi standart kalıplarla yöneltir ve tüm hesabımızı-kitabımızı hatta cüzdanımızı bu tutumlarımıza göre ayarlarız. Eczane için de aynı şey geçerlidir. Tüketicinin ne yapmak istediğini bilirsek kolayca iletişim kurabilir, onun istediği ürünleri bulundurur, onun istediği gibi sergiler ve fiyatları da ona uygun hale getirebiliriz.

1.            Tüketici Karşılama-Uğurlama ve Güler Yüz İster

Meşhur iletişim hocası Dale Carnegi, “Herkes dildeki en tatlı sözcüğün kendi adı olduğunu düşünür.” der. Bu nedenle gelenlere mümkünse ismiyle hitap etmek sadakati artırır. Gelenlere “Hoş geldiniz.” gidenlere de “Geçmiş olsun.” veya “Sağlıklar olsun.” gibi karşılama ve uğurlama cümleleri söylemek beklentileri karşılar. Bir Çin Atasözü “Güler yüzlü olmayan adam dükkân açmamalıdır.” der. Samimi bir gülümseme endişeyi yok eder, en güçlü iletişim metodudur ve karşınızdaki kişiye her şeyi yaptırabilir.

2.            Tüketici Konuşmak-Sormak-Detay İster

Sanırım tüm eczane çalışanları hastalarının bilgisayara bakma eğiliminden şikâyetçidir. Oysa hepimiz ne iş yaptırırsak yaptıralım nasıl yapıldığını bilmek isteriz. Bu genetik olarak doğamızda vardır. Bilinçaltımızdaki şüphecilikle birlikte kontrol etmek hoşumuza gider. Nasıl ki telefon bankacılığında size o an yapılan işlemlerle ilgili bilgi veriliyorsa siz de aynen onlar gibi her gelen hasta ve müşterilerinize yapılan işlemlerle ilgili bilgi verin, konuşun ve detayları söyleyin. Hangi işlemleri ne amaçla yaptığınızı anlatın. Ödenen, ödenmeyen veya kesilen ücretlerin gerekirse çıktısını alıp verin. Bilgi alamadığı her şey onun içinde şüphe uyandırır. Şüphenin ortadan kalktığı durumlarda ise itimat, güven ve bağlılık başlar.

3.            Tüketici İkram ve İlgi İster

Eczane içinde alışveriş yapılırken bir ikramda bulunulması sadakati arttırır. Bu sadece sizi tercih edenlere bir jest değil aynı zamanda misafirperverlik gereğidir. İnsanlarla ilgilenmek; hal hatır sormak; su, çay-kahve, bitkisel-sağlıklı içecekler gibi ikramlarda bulunmak tüketicileri memnun kılar. Bunların dışında eczanelerde; çanta isteyenlere, eve servis isteyenlere, özel ilgi bekleyenlere, dakikalarca sohbet edenlere şahit oluyoruz. Elbette tadında bırakmak ve etik açıdan bakmak kaydıyla tüketiciden ilgiyi esirgememek lazım…

4.            Tüketici Eczaneye Güvenmek İster

Hepimiz sağlığımız için sınırsız para harcayabiliriz. Eczane içinde hasta ve tüketicilerin, eczane çalışanlarını ‘satıcı’ olarak değil ‘onların sağlıklarını kontrol eden güvenilir insanlar’ olarak görmelerini isteriz. Örneğin hastaların raporlarını takip etmek, ilaçlarına müdahil olmak ve sağlıklı yaşam önerileri vermek zaten yaptığımız işlerden. Bunlarla beraber alışveriş esnasında “Evinizde varsa bir C vitamini kullanmanızı öneririm.” demek müthiş bir güven yaratır veya “Bunun içeriği sizin için uygun değil, şu size daha uygun üstelik daha ekonomik!” demek de öyle...

5.            Tüketici Kişisel Özelliklerinin Hatırlanmasını İster

BMW satıcılarının geliştirdiği ilginç sadakat yönetimi (CRM) uygulamaları, satışlarında sürekli artışa neden oluyor. Örneğin satış personeli müşterisinin kişisel hatta bazı özgün basit bilgilerini kaydediyor. “Az şekerli kahve içiyor, büyük oğlu yurt dışında okuyor…” gibi bilgileri yazan görevli, daha sonraki gelişlerinde dosyasını açtığında bunları görerek kişiye hitap edebiliyor. Sanırım müşterileri şaşırtmak için süper, sadakat yaratmak için de ideal bir yöntem olsa gerek. Eczane için de aynı şey geçerlidir. Hastaların kullandığı ilaçların, ailesiyle ilgili bilgilerin, kişisel ürün tercihlerinin, cilt tipinin, saç tipinin, sigara içip içmediğinin, yeme alışkanlıklarının hatırlanması tüketici sadakati için gereklidir.

6.            Tüketici Kendisine Ürün Önerilmesini ve Teklif Edilmesini İster

Evet, aslında tüketici olarak kendimiz karar verip kendimiz satın almaktan hoşlanırız. Ancak hangi ürünü alacağımızı veya hangi ürünün kampanyada olduğunu bilmeyiz ve genellikle de bize teklif edilmeden harekete geçmekte zorlanırız. Örneğin: “Eczanemizin kampanyası var; faydalanmak ister misiniz?” cümlesi bir teklif cümlesidir ve tüketiciyi bir karar almaya ve cevap vermeye zorlar. Genel eczane istatistiğimiz bu teklif cümlesine verilen cevabın %50’nin üzerinde ‘evet’ olduğudur. Öneri ise teklife benzer. Örneğin önce tüketiciye teklif ettiniz ve “Çocuğunuzun okul başarısını artırmak ister misiniz?” diye sordunuz; tüketici “evet” dedi ise devam eder ve şu cümleyi söylersiniz: “Size bu ürünü önerebilirim; bu ürün içerisindeki yüksek Omega-3 değeri ile çocuğunuzun okul başarısını artırır, beyin ve zekâ gelişimine katkı sağlar.”

7.            Tüketici Kullandığı Ürünlerin Takip Edilmesini İster

Tüm tüketiciler takip edilmekten hoşlanırlar, zaman zaman aşırı ilgi hoşumuza gitmese de bilinçaltımızdan sorun olmadığına dair geri bildirimler alırız. Eczane içinde de hastaların kullandıkları ilaçları takip etmek, cilt bakım ürünlerini kullanan tüketicileri arayıp memnuniyetini değerlendirmek, sigara bırakma ürünü kullanan bir hastamızın tedaviye uyumunu kontrol etmek gayet doğal ve gereklidir...

Hepimiz eskiden beri annemizin bizlere söylediği o meşhur sözle büyüdük: “Terli terli su içme, üşütür hasta olursun!” Sanırım aynı anne şefkatini ve bilgisini eczanelerimizden de bekliyoruz.